Drankensector: de consumptie zal deels verschuiven van horeca naar thuis

Je bent de grootste onafhankelijke drankenverdeler van België, maar door de pandemie zakt je omzet met 40%. Wat doe je dan? “Het was voor ons een opportuniteit. We hebben de digitalisering van ons bedrijf, en zeker de logistiek, versneld”, duiden Michel en Paul Haelterman, derde generatie gedelegeerde bestuurders van het familiebedrijf. (Wolfgang Riepl)

De dozen, kratten en vaten met bier en andere drank staan metershoog gestapeld in de magazijnen.
Michel (62), broer Paul (59) en diens zoon Eric (27) Haelterman poseren voor de foto’s. Een chauffeur, druk in de weer met zijn heftruck met pallets en vracht, wacht even, rijdt dan toch maar achteruit. “Zie eens hoe Eric poseert voor de foto”, lachen de collega’s.

Eric Haelterman werd in juni 2020, in volle pandemie, actief in het familiebedrijf. Met Eric stapt ook de vierde generatie mee in het bedrijf, waar Michel en Paul gedelegeerd bestuurder zijn. Tijdens de pandemie rolde Eric, voordien werkzaam met prijsanalyses bij de energiereus ExxonMobil, de digitalisering van de logistiek verder uit. Sinds begin maart heeft hij een verkoopfunctie. De kinderen mogen in het bedrijf werken, mits ze drietalig zijn, een universitair diploma hebben, en elders professionele ervaring opsnoven. “Eric doet zijn toer in het bedrijf. Hij moet alle stappen leren”, duidt vader Paul. “We willen onze opvolging op een rustige en goede manier voorbereiden. We zijn blij met de interesse en passie voor het ondernemen bij de volgende generatie van ons familiebedrijf.”

“Nog nooit meegemaakt”

Grootvader Albert Haelterman startte in 1931. De groep Haelterman is de grootste onafhankelijke drankendistributeur van het land. De onderneming levert aan 3.000 klanten: vooral horecazaken, voorts bedrijfskantines, zieken- en rusthuizen, OCMW’s en scholen. Het bedrijf werd dan ook midscheeps getroffen door de pandemie. “Ons belangrijkste filiaal NV Horeca Logistics Services haalt in normale jaren 92% van het zakencijfer in de horeca. De overige 8% zijn ziekenhuizen en rusthuizen, waaraan we enkel water leveren. Tijdens COVID-19 was dat bedrijf dus zo goed als gesloten”, zucht Michel Haelterman nog na. “In de ruim 40 jaar dat ik in onze onderneming actief ben, heb ik dat nog nooit meegemaakt. Mijn vader evenmin. Al onze 50 vrachtwagens stonden wekenlang werkloos op het bedrijventerrein.”

Toch zijn er nooit momenten geweest dat beide broers het niet meer zagen zitten. “Nee. Nooit. Het is voor ons een opportuniteit geweest”, vindt Paul Haelterman. “We hebben de digitalisering van het bedrijf versneld. We zijn gestart met een website voor de particulier. Het personeel kreeg extra opleidingen. Zonder COVID-19 hadden we dat allemaal pas later gedaan. Gemakkelijk was het uiteraard niet. Van de ene dag op de andere werden 300 mensen economisch werkloos. We moesten veel communiceren. Psychologisch moed inblazen. Zeker onze mensen zijn sociale beesten. Ze hebben contact nodig.”

Volledig digitale magazijnen

Eén van de pijlers was de versnelde digitalisering van het magazijn. Dat was voor een groot deel het werk van de vierdegeneratietelg Eric Haelterman. Broers Michel en Paul geven grif toe dat ze als derdegeneratietelgen digitalisering veel minder in de vingers hebben. “Ons magazijnbeheer was weliswaar al sterk digitaal. Maar door de pandemie hebben we dat volledig doorgetrokken”, nuanceert Michel Haelterman. Binnenkomende pallets worden gescand, de computer duidt aan waar de pallets moeten staan. Dat is ook belangrijk voor de naspeurbaarheid van de goederen. “We moeten weten waar en wanneer de goederen geleverd zijn, indien er een probleem zou zijn met bijvoorbeeld de voedselveiligheid.”

Een automatisch bestellingenplatform signaleert ruim vooraf dat bestellingen moeten worden geplaatst, indien van bepaalde drankentypes de voorraad slinkt. Dat slimme voorraadbeheer houdt bijvoorbeeld ook rekening met seizoenen. Bepaalde volumes worden in de zomer meer geconsumeerd, dus raadt het computersysteem bepaalde bestellingen aan. Ook festivals trekken de aandacht van de slimme voorraadbeheerder: ruim vooraf worden typische festivaldrankjes extra besteld en opgeslagen. “Dat computersysteem werkt niet via artificiële intelligentie”, duidt Michel Haelterman. “Het maakt berekeningen op basis van historische gegevens van bestellingen.”

Nog een vernieuwing was een digitaal werktuig voor de optimalisatie van de rondes voor de distributie. ‘Smart tour’ heet de toepassing. Die doet het aantal gereden kilometers dalen, op basis van diverse parameters. Wat is de sluitingsdag? Wat zijn de toegelaten leveruren in de steden? “Onze informaticasystemen berekenen de meest optimale rondes”, legt Michel Haelterman uit. “Onze chauffeurs hebben een apparaat met daarop die routes. We weten wat er werd geleverd en wat er eventueel ook verkeerd werd geleverd. Ook het leeggoed wordt in het apparaat geregistreerd. Als de vrachtwagen binnenkomt, weten wij al hoeveel leeggoed erop staat.”

Ook de klanten kunnen uiteraard digitaal bestellen. 60% van de horecaklanten doet dat. Maar 40% stuurt nog een e-mail, belt, of wordt door de telefonische verkoopdiensten van Haelterman opgebeld. Van de drankenhandelaars bestelt nog niet de helft digitaal. “Kleine bierhandelaars zijn dat nog niet gewoon. Zij bestellen via de telefoon”, merkt Paul Haelterman. Terwijl digitale bestellingen voor Haelterman het werk vergemakkelijken. “Er kunnen geen vergissingen zijn”, verklaart Michel Haelterman. “Klanten bestellen bijvoorbeeld ‘een vat bier’. Ja maar, welk biermerk? ‘Twee bakken Spa’. Blijkt dan dat die klant geen Spa wil, maar Chaudfontaine.”

De drank komt thuis

Tijdens de pandemie startte Haelterman ook met een website waar de consument rechtstreeks drank kan kopen. Voordien leverde de onderneming enkel via de winkelketens aan de consument. E-wines heet de website, al zijn er ook aparte sites voor het eigen koffiemerk Masalto en de ‘gezonde’ frisdrank Tao. Die websites leveren de drank dus thuis, via de pakjesdienst van bpost. Het Belgische beursgenoteerde postbedrijf komt dagelijks de bestellingen halen in het centrale magazijn van Haelterman in Ternat in Vlaams-Brabant. “Die internetverkoop aan de particuliere consument blijft maandelijks met 30% groeien, zonder dat wij daar veel marketingondersteuning achter zetten”, meldt Paul Haelterman. “Binnen twee jaar zou die websiteverkoop wel eens een vijfde van de omzet kunnen betekenen. Volgens ons wordt dat een blijver. Dat hangt samen met het thuiswerk. We gaan ervan uit dat ook na de pandemie werknemers één tot twee dagen thuis zullen blijven werken. De drankconsumptie zal dus deels verschuiven van de horeca naar thuis. Via onze website doen we trouwens ook meer dan enkel drank verkopen. We geven bijvoorbeeld advies over welke wijn bij welke maaltijd past. We adviseren rond gezondheid. Op die manier bouwen we aan een trouwe band met de consument.”

Begin 2022 werd de band met de consument nog strakker aangehaald. Cheers to You is eveneens een website voor drank, maar levert bovendien de bestellingen thuis. Dat gebeurt in samenwerking met de koerierdienst Urban Bike. De drank wordt thuis geleverd, op een elektrische fiets. “Het is een heel duurzaam concept, want we leveren ook enkel glazen verpakkingen”, duidt Paul Haelterman. “We zijn ermee gestart in Brussel. En we gaan naar nog meer steden: Antwerpen, Gent, Luik.”

Dit artikel is verschenen in Top Transport die beschikbaar is in pdf.

Interesse in een sectoranalyse?

De SectorTop is een analyse van de 50 grootste ondernemingen uit een specifieke sector. U krijgt rankings en grafieken voor 30 kerncijfers en ratio's op het vlak van rentabiliteit, solvabiliteit, liquiditeit en toegevoegde waarde. Nadien nemen we elk bedrijf afzonderlijk onder de loep, met de individuele trend per kerncijfer en mediaan van de sector. Info en bestellen